Resultados de la encuesta de McKinsey: cinco megatendencias en embalaje y cómo abordarlas

Armada con los resultados de una encuesta de 2023 que describe el panorama de los envases por el que atraviesan actualmente las marcas, los CPG y sus proveedores, la consultora global McKinsey estuvo en The Packaging Conference para ofrecer asesoramiento.

Si alguna vez siente curiosidad por las macrotendencias que afectan los envases, no busque más que la consultora de gestión global McKinsey & Company. En la Conferencia de Embalaje, celebrada esta semana en Amelia Island, Florida, Matthew Seidner, líder del grupo de embalaje de McKinsey, presentó una exposición de 30.000 pies. Una instantánea del panorama actual del embalaje. Más importante aún, compartió cómo desarrollar la resiliencia ante estos cambios nacionales y globales potencialmente disruptivos. Fuente: McKinsey Packaging Survey (enero de 2023)

Si tuvieras sostenibilidad, IoT/digitalización, comercio electrónico y economía en tu tarjeta de bingo disruptiva, ya estás por delante del juego, o simplemente sigues las noticias. Pero incluso en un campo abarrotado de megatendencias, la sostenibilidad sigue siendo el elefante en cualquier sala de conferencias dedicada al embalaje. La sostenibilidad ha sido la principal consideración durante más de una década, pero ya pasó la era de “lo verde es verde”, en la que las medidas orientadas a la sostenibilidad tomadas por los proveedores de envases y sus clientes de marca también impactaron positivamente en los resultados. Para las grandes marcas con productos de gran volumen, los formatos de embalaje han llegado a sus límites en términos de reducción de material, peso ligero, optimización del sustrato y ahorro de costos que esas actividades pueden aportar. Estamos llegando a un punto de rendimientos decrecientes en una mayor ponderación y reducción, y eso está marcando el comienzo de una era diferente de sostenibilidad entre las CPG.

"Creo que es diferente porque en este momento lo lideran los consumidores", dijo Seidner. “Ya no es una iniciativa de ahorro de costos. De lo que estamos hablando es de cómo los consumidores están presionando a las marcas y a los reguladores para que comiencen a realizar diferentes tipos de cambios que sean más permanentes. Francamente, la sostenibilidad se está volviendo más sostenible”.

McKinsey generalmente divide el estado actual de los envases sostenibles en tres categorías distintas. La circularidad abarca la reciclabilidad y el contenido reciclado. Las fugas hacen referencia a la basura y a los impactos ambientales dañinos, a veces irreparables, en el medio ambiente: el plástico y el microplástico de los océanos, por ejemplo. Y algunos podrían decir que el tercer segmento, la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI), es el más importante ya que aborda el cambio climático.

“Aún tenemos que encontrar un único sustrato que pueda cumplir estos tres requisitos; eso le brinda la mejor opción en cuanto a circularidad, la mejor en cuanto a fugas y el mejor lugar para los GEI”, dijo Seidner. "Eso significa que [las marcas y los CPG] tienen que hacer algunas concesiones".

Las marcas y las CPG han desarrollado conjuntos de objetivos de sostenibilidad que se basan en estas tres categorías de envases sostenibles y los personalizan para generar el mayor impacto. Pero según una nueva encuesta de McKinsey sobre envases a 10.000 consumidores realizada en 2023, las marcas se están quedando atrás en sus propios compromisos de sostenibilidad. Peor aún, la encuesta dice que el 70% de ellos no están en camino de cumplir con los requisitos regionales, y mucho menos con los objetivos internos. Sólo el 28% dice que su organización está bien preparada para alcanzar los objetivos establecidos por los gobiernos y que se han incorporado cambios proactivos en el diseño de los envases.

Mientras tanto, la regulación se está acelerando. Los países de todo el mundo continúan introduciendo regulaciones relacionadas con envases más sostenibles. Y especialmente para los consumidores de la Generación Z, los Millennials y los urbanos, el impacto ambiental es importante para tomar decisiones de compra. Entre todos los encuestados, los envases de plástico compostables, de origen vegetal y totalmente reciclables (incluso las películas) se consideran los tipos de envases más sostenibles en EE. UU., lo que representa un cambio en la opinión de los consumidores desde 2020. A las películas no les fue tan bien en tres hace años, y los compostables ni siquiera eran una opción. Fuente: McKinsey Packaging Survey (enero de 2023)

Las preferencias de los consumidores son siempre un tema delicado, ya que lo que la gente dice y lo que hace a menudo son divergentes. Pero aun así, más del 90% de los encuestados dicen que están dispuestos a pagar más por productos que vienen en envases sostenibles. Esto debería indicar a las marcas que se puede ganar dinero aquí encontrando al consumidor donde quiere estar.

"Los envases inteligentes realmente están empezando a aparecer más en toda la cadena de valor", dijo Seidner. "Y lo estamos viendo principalmente en dos áreas".

El primero es la visibilidad de la cadena de suministro desbloqueada con sensores que pueden capturar datos sobre cada producto individual y almacenarlos en lo que podría llamarse un gemelo digital. Luego, el segundo es el compromiso del consumidor.

“Esto todavía está en sus inicios porque aún no tenemos toda la infraestructura, aún no tenemos toda la estructura de costos y aún no conocemos todas las formas de adoptar esta pieza”, agregó. “Aquí hay mucha experimentación y se intenta hacer cosas más allá del RFID estándar. Pero está empezando a dar sus frutos en la parte superior de la cadena de suministro cuando pensamos en almacenes automáticos. Y está empezando a dar sus frutos cuando pensamos en la participación de los consumidores en la lucha contra la falsificación, por ejemplo. Y estamos viendo más inversiones en esta área para tratar de impulsar el compromiso del consumidor con el producto, a través de empaques inteligentes... Y nuevamente, en esta área de visibilidad de la cadena de suministro, hemos visto una implementación bastante buena que recién se está lanzando en este momento. .

El comercio electrónico no se queda atrás de la sostenibilidad y la digitalización como megatendencia disruptiva de los envases, y existe una superposición frecuente entre los juegos de CPG directos al consumidor y los envases más sostenibles que aún pueden manejar el canal turbulento. Fuente: Encuesta sobre embalaje de McKinsey (enero de 2023)

“Estábamos en un punto de inflexión en el comercio electrónico hace unos 15 o 20 años, cuando Amazon empezó a fortalecerse mucho. Y ahora estamos en otro gracias a la pandemia”, dijo Seidner. “Recientemente hemos visto que los comestibles representan alrededor del 20% del comercio electrónico. Eso ha disminuido un poco desde entonces, pero estoy seguro de que muchos de ustedes han pedido Instacart, Kroger Direct, Walmart o Amazon Fresh; cualquiera de esos. Había llegado a ese 20% de las ventas totales, frente a alrededor del 3% antes de la pandemia. Por lo tanto, creemos que esta es una tendencia que se mantendrá y seguirá acelerándose”.

Las tendencias menos permanentes, pero prominentes, que afectarán a la industria incluyen los cambios rápidos en las preferencias de los consumidores y el estrés económico. Los consumidores esperan más personalización que nunca, lo que resulta en tiradas más cortas. Y como consecuencia de la pandemia, se han elevado factores como la higiene. Seguirá siendo una tendencia importante, aunque moderada en comparación con lo que hemos visto en el apogeo de la COVID-19. Mientras tanto, la amenaza de una recesión, la escasez de mano de obra, la compresión de los márgenes y la inflación han pasado factura al panorama del embalaje.

En vista del panorama de los envases de cinco megatendencias, Seidner sugirió acciones específicas en las que las marcas deberían centrarse para crear resiliencia, capturar el crecimiento y navegar el cambio transformacional. Las acciones que sugiere protegerán a las marcas, los CPG y sus proveedores contra la volatilidad y actuarán como un baluarte contra la incertidumbre.

"Hay algunas prioridades diferentes que hemos identificado en nuestras conversaciones con nuestros clientes, y formas en las que uno puede prepararse para hacer frente a lo que podría ser una desaceleración y, ciertamente, una presión sobre los márgenes en todos los ámbitos", dijo. . “Primero, como ya dijimos, está la sostenibilidad. Asegúrese de tener una cartera de productos que funcione para sus clientes, de modo que pueda invertir donde sea importante para ellos y poder atenderles en todas sus necesidades, tanto a nivel regional como global. El segundo es el crecimiento”, continuó. "¿Cómo se puede ganar identificando áreas granulares de oportunidades entre su base de clientes?" Fuente: Encuesta sobre embalaje de McKinsey (enero de 2023)

Para los proveedores de envases presentes en la sala, esto significaría observar su base de clientes y comprender cuáles de ellos están realmente ganando en el mercado en este momento. Seidner sugiere redoblar estos esfuerzos. ¿Cuál crees que vas a ganar dentro de unos años? ¿Cuáles son los que están innovando? ¿Cómo te asocias con ellos? ¿Cómo lograr que más clientes de CPG se interesen? ¿Podrá ayudar a impulsar un nivel de compromiso con ellos y, en última instancia, con los consumidores para aprovechar esa ola de crecimiento?

"Y, por cierto, si tienes algunos clientes que claramente no están en buena forma en este momento, entonces quizás quieras pensar en diversificar esa cartera de clientes", dijo Seidner. “Con respecto a las adquisiciones y la cadena de suministro, el antiguo manual consistía en que las empresas centraran sus tres a cinco proveedores principales en una categoría. Necesita profundizar un poco más y saber cómo intentar proteger sus márgenes y estar en una posición en la que pueda asegurar su cadena de suministro. Por lo tanto, profundice en sus categorías, obtenga sus 10 principales, sus 50 categorías principales tienen un enfoque reglamentado para las adquisiciones y mantienen conversaciones constantes con ellas”.

Examinar los precios es esencial en este momento inflacionario y se trata de algo más que simplemente recuperar los precios de los materiales. Incluye pensar en cómo recuperar otros costos inflacionarios, como el laboral.

“¿Cómo ve el transporte de mercancías? ¿Cómo empezar a desacoplar sus precios de tal manera que pueda protegerse de las fluctuaciones y de algunas de las cosas que son más variables? -Preguntó Seidner.

La fuerza laboral es otro elemento crítico. Es difícil ganar la guerra por el talento, pero hay que buscar grietas en el ajustado mercado laboral que puedan revelar oportunidades. Por ejemplo, en el momento de The Packaging Conference se está volviendo ligeramente más fácil encontrar talento, con algunos despidos tecnológicos y otros que podrían estar por venir. Pero la tasa de desempleo todavía se encuentra en mínimos históricos. Entonces, ¿cómo se atrae, capacita y retiene nuevos talentos? Y luego, ¿cómo se puede volver a capacitar a las personas que tenemos hoy para garantizar que también tengan empleos sostenibles en el futuro?

Finalmente, Seidner sugiere que las marcas, los CPG y sus proveedores adopten la digitalización y estén preparados para el comercio electrónico.

"¿Averigua qué puedes hacer con sensores y experimentos para mejorar tu cadena de suministro e identificar cuellos de botella?" preguntó. “¿Y cómo interactuar con los consumidores de una manera que sea significativa y que posiblemente incluso les proporcione datos valiosos y procesables sobre los consumidores? Además, ¿cómo piensa acerca de sus procesos internamente? ¿Ha analizado su forma de integrarse con sus clientes e interactuar con ellos, administrar su flujo de trabajo en sus instalaciones y, en última instancia, enviar el producto?

Según Seidner, priorizar estos elementos de su negocio generará resiliencia frente a un panorama de embalaje volátil e incierto. VP